Il y a deux mois, je commentais une carte postale présentant, au milieu de vues de paysages, le dessin des Routes du Gerbier. En cherchant sur le Web j’ai trouvé qu’il existait d’autres cartes de ce genre pour la plupart éditées par l’entreprise J Cellard de Bron, un spécialiste bien connu de la carte postale depuis 1930. Ces recherches ont aussi fait apparaître de nombreuses cartes postales et autres vignettes présentant des cartes géographiques dessinées ou reproduites d’atlas ou de carte routière et quelque fois de celles de l’IGN.
Avant l’apparition des cartes postales, en 1870 pour la France, des images ou vignettes étaient publiées à des fins de récompense (des bons points ou des félicitations) pour les écoliers ou de réclame (avant la publicité). On regroupe ces dernières sous le non de « chromos » puisque obtenues par un procédé d’impression inventé en 1837 et désigné sous le nom de chromolithographie permettant d’utiliser jusqu’à 16 couleurs différentes.
De nombreuses marques et entreprises ont utilisé ces supports que l’on pourrait classer aujourd’hui dans l’appellation plus moderne de « carterie », pour promouvoir des produits très différents : des pastilles (Salmon), des fils à coudre (Le Fil Géographique), du chocolat (Aiguebelle et autres marques connues), des potages (Soupes Liebig), du café ou presque (Moka des Moines ou Chicorée Leroux), des biscottes ou pains d’épices(Grégoire-Gringoire), des aliments pour enfants (Phosphatine Falières), des produits pharmaceutiques (pour la croissance ou contre le rhume, les vers ou la constipation…), des produits d’entretien (cirage du Lion Noir), des magasins (Le Bon Marché ou Le Gagne Petit), des pharmacies (Rapin à Lyon), des librairies (A Jeandé, Hachette, Nathan)… la liste est trop longue pour citer tous les utilisateurs de chromos ou cartes postales. On peut conclure avec la célèbre huile de foie de morue qui a « toutes les vertus », avec la marque Émulsion Scott encore en vente aujourd’hui (Émulsion de Scott Cerise). Elle a été inventée en 1879 avec un procédé « permettant d’avaler l’huile de foie de morue sans faire la grimace… ». Les indications thérapeutiques sont, sur la vignette représentant l’Ardèche : « débilité générale, croissance, dentition, bronchite, rachitisme ».
Pour éditer ces images, la bonne intention de départ est pédagogique, d’instruction ou pour une leçon de morale. Il y avait, pour le type qui nous intéresse, une carte géographique d’un département ou d’une région et des données géographiques, historiques ou statistiques. Certaines marques comme Le Fil Géographique incitait autant à la collection qu’à la vente pour fidéliser les clientes. Au dos de ces vignettes on peut lire l’information « cette vignette instructive est différente sur chaque boîte » ou le commandement « exiger une carte différente sur chaque boîte ».
La pharmacie Rapin (la moins chère de Lyon) incitait à la vente avec des « bons points offerts aux Bons élèves » et « l’enfant sage » pouvait recevoir un cadeau « sur présentation de 25 bons points ». D’autres marques de produits pharmaceutiques s’adressaient directement aux enfants : « Si vous toussez, demandez à votre maman les pastilles Salmon. Elles guériront votre rhume et protégeront vos poumons ».
Pour l’anecdote on peut aussi citer, imprimé au dos d’un chromo, un « billet de satisfaction accordé à l’élève…….. » émanant de l’institution H. Blanchard dans le 18ème arrondissement de Paris, renseigné par un nom d’élève le 11 mars 1882.
Les produits et spécialités ardéchoises que l’on découvre sur ces cartes et vignettes :
1 - Vignette Fil Géographique à partir de 1885 (une première impression de l’image qui a servi de support à plusieurs autres marques date de 1876) :
- draps, papier, plâtre, soies, gants, papiers (éventuellement du tabac avec le dessin de pipes),
- raisins, vigne, miel et marrons.
2 -Vignette de l’éditeur A Jeandé (1906 pour le nombre d’habitants), au dos :
- truffes, bons vins, olives,
- grès, marbre, houille,
- métallurgie, papeteries, filatures, soie, bougies, chamoiserie, grand commerce de bétail.
3 - Carte postale Émulsion Scott (1926 pour le nombre d’habitants) :
- cultures, vigne et prairies, vers à soie, cuir et papeteries, industrie lourde (et mines en fonction d’un dessin ?) et eau de Vals.
Les indications relevées, assez succinctes, ne citent pas les picodons et les caillettes, spécialités pourtant bien connues que nous partageons, quelques fois à regrets, avec nos voisins de la Drôme. Le chromo sur la région lyonnaise du Lion Noir (image 4) développe, par un texte au dos de l’image, une spécificité régionale industrielle et réduit à deux lignes son aspect agricole. Pas de fromage ? Alors pourquoi avoir représenté une chèvre ? Seulement pour la peau ?
Les cartes postales modernes des années 70 sont aussi muettes sur ces deux produits, même si une recherche plus exhaustive des spécialités départementales se devine sur la carte postale Ardèche (image 5)
éditée par Cap-Théojac un peu avant cette période (collection Les départements français vus par CAP-THÉOJAC).
Elle liste sous forme de dessins les produits suivants : « terrine de gibier, vins des Côtes du Rhône, jambon, saucisson, légumes, cocons, champignons, miel, confiture, olives, crème de marron, marrons glacés, marrons, fruits, marc, huile d’olive et de noix, écrevisse et truite fario » ; pas de caillettes, pas de picodons ! Elle a été dessinée par Françoise Dague, diplômée des Beaux-arts, qui a recréé les costumes traditionnels des régions d’Occitanie dans la période 1960-1970, d’où le couple en costume.
Les éditions J. Cellard de Bron ont aussi fait la même impasse avec la carte postale « Rhône Alpes première région gastronomique », mais ont édité L’Ardèche et ses spécialités (image 6)
qui met, enfin, à l’honneur avec des photos les caillettes et les picodons à côté des autres spécialités : les fruits, les marrons glacés, la maouche (ou maôche) et les châtaignes. Cette carte postale qui a plus de 15 ans est encore en vente dans les Boutières.
Remarque : Pour la caillette, savoir quelle est la meilleure entre les deux départements est toujours un problème délicat à résoudre et le Dauphiné Libéré du 19 octobre 2022 a botté en touche, dans un article d’une page sur cette question, avec sa conclusion : « En fait, chacun aime la caillette de son enfance…. ». A Saint-Martin, il ne doit pas y avoir d’hésitations pour dire que ce sont celles de la Foire de la St-Martin.
Va-t-on continuer de produire des cartes postales présentant les régions et départements de cette façon ? Et quel avenir pour le marché de la carte postale ?
Les articles de presse publiés ces dernières années montrent que « les bonnes vielles cartes postales ont encore le vent en poupe malgré un contexte économique en déclin ». Si les Éditions Cellard reconnaissent « qu’il y a vingt ans, on vendait dix fois plus de cartes », la tradition se perpétue surtout pendant les vacances ; « une corvée qui n’est pas démodée » suivant un journaliste. Les éditeurs de cartes postales ont aussi évolué et s’orientent de plus en plus vers la carterie qui propose des images plus modernes et plus « fraîches » que les traditionnelles vues générales ou multi-vues d’un village ou d’un département. Leur registre est plus large, plus graphique et souvent humoristique.
En 1976, Louis Vollaire, auteur dans la revue Communication & Langage, publiait l’article « La carte postale n'est pas un gadget » en faisant remarquer que « seul l'imprimé qu'est la carte postale permet une communication directe d'individu à individu ». Maintenant il y a le SMS !
En 2022, elle est depuis longtemps, ainsi que les chromos publicitaires, entrée dans les musées et les services d’archives départementales, n’est plus le privilège des collectionneurs et devient un sujet d’études ou de colloques… On se demande même « quel rôle cet objet, a priori banal, a pu avoir dans la culture visuelle et littéraire des XXe et XXIe siècles »…. Pendant ce temps, la carte postale composée électroniquement et postée par un service tiers commence à faire son apparition pour un autre type d’aventures et plusieurs artistes se sont emparés de ce « média » pour un détournement ou une continuité différente.
Jean-Claude Ribeyre
Notes :
- Chromo est masculin ou féminin. Il en existe de très nombreux modèles et des sites web se sont spécialisés sur ce sujet, sans pouvoir être exhaustifs.
- Le Fil Géographique est une marque inventée vers 1885 par la filature Hassebroucq-Frères à Comines (Nord). Ce fil était destiné aux couturières et aux brodeuses. Un jeu de mot entre le fil vendu et les chromos avec une carte de géographie serait-il à l’origine du nom de cette marque ?
- L’union professionnelle de la carte postale annonce sur son site Web :
« CA de 36 millions pour la carte postale touristique dont le format standard est de 10 cm x 15 cm, prix moyen 0,50 €, soit environ 74 millions d’unités. La période estivale représente environ 80% du volume annuel. »
- Musées de la carte postale :
Antibes (Alpes-Maritimes) : https://museedelacartepostale.fr/
Baud (Morbihan) : https://www.lecartonvoyageur.fr/
Mortagne-sur-Gironde (Charente-Maritime) : http://pays-royannais-patrimoine.com/communes/mortagne-sur-gironde/musee-de-la-carte-postale/
- Il existe de nombreux sites de vente de cartes postales. J’ai un faible pour l’ergonomie et la philosophie du site Delcampe qui est orienté « collectionneur ». Au moment de la rédaction de ce texte, il y avait 629 cartes postales à vendre sur le site, pour des prix entre 30 centimes et 69 euros.
- Deltiologie : étude et collection de cartes postales. Cartophilie : collection de cartes postales.